“Bagaimana caranya agar konten kantor saya lebih sering muncul di layar warga?” tanya seorang admin media sosial dalam sebuah diskusi kehumasan. Pertanyaan itu sederhana, tetapi menyimpan kegelisahan mendalam yang dialami hampir semua praktisi humas organisasi pengelola zakat (OPZ), baik BAZNAS maupun Lembaga Amil Zakat (LAZ).

Setiap hari, humas OPZ memproduksi beragam konten: informasi penghimpunan, dokumentasi penyaluran, edukasi fikih, publikasi program, kisah mustahik, hingga laporan pertanggungjawaban. Namun, di tengah produktivitas itu, pertanyaan mendasar sering terlewat: apakah konten yang diproduksi benar-benar dibutuhkan masyarakat? Apakah ia membantu muzaki menunaikan kewajiban, memudahkan mustahik mengakses hak, atau menjelaskan bagaimana amanah dikelola?

Persoalan utama humas bukanlah bagaimana membuat konten lebih sering muncul di layar, melainkan bagaimana memastikan informasi organisasi hadir ketika masyarakat membutuhkannya. Di sinilah orientasi komunikasi perlu digeser: dari mengejar algoritma menuju membangun relevansi, kepercayaan, dan manfaat nyata.

Baca Lainnya :

• Zakat dan Jalan Menuju Kedaulatan Pangan0
• Dana Umat dan Lahirnya Inovator Sosial0
• Ketika Beasiswa Harus Melahirkan Integritas0
• Dana Umat dan Masa Depan Pekerjaan Hijau0
• Dana Umat untuk Kemandirian Digital0

Baca Publik, Bukan Agenda

Praktik kehumasan konvensional sering berangkat dari agenda internal. Ketika lembaga menggelar kegiatan, humas memproduksi berita. Ketika pimpinan berkunjung, humas mendokumentasikan. Pola ini tidak sepenuhnya salah, tetapi berisiko menjadikan media sosial sekadar papan pengumuman digital. Masyarakat lebih banyak menerima kabar tentang apa yang dilakukan organisasi daripada memperoleh jawaban atas persoalan yang mereka hadapi.

Dalam ilmu komunikasi, perspektif ini dijelaskan oleh Situational Theory of Publics yang dikembangkan James E. Grunig. Teori ini menegaskan bahwa publik memiliki tingkat kesadaran, keterlibatan, dan persepsi hambatan yang berbeda terhadap suatu isu. Seorang karyawan membutuhkan panduan menghitung zakat penghasilan; seorang pengusaha ingin tahu kewajiban zakat perusahaannya; calon mustahik memerlukan informasi persyaratan bantuan; sementara muzaki yang telah menyerahkan dana menuntut transparansi pengelolaan.

Mereka adalah publik dengan kebutuhan informasi yang berbeda. Humas OPZ perlu memetakan karakteristik ini sebelum merumuskan pesan. 

Perspektif tersebut sejalan dengan Uses and Gratifications Theory yang dikembangkan Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch. Teori ini memandang khalayak sebagai pihak aktif yang menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan tertentu—memperoleh informasi, memahami lingkungan, membangun identitas, atau menjalin hubungan sosial. Masyarakat tidak membuka media sosial OPZ semata-mata untuk mengetahui aktivitas lembaga. Mereka mencari jawaban atas persoalan konkret: bagaimana menghitung zakat, bagaimana membayar, bagaimana mengakses bantuan, dan seberapa kredibel lembaga yang mengelola dana umat.

Konten yang relevan, dengan demikian, adalah konten yang berangkat dari persoalan nyata masyarakat. Humas tidak cukup bertanya, “Apa yang akan kita publikasikan hari ini?” Pertanyaan yang lebih strategis adalah, “Informasi apa yang sedang dibutuhkan masyarakat hari ini?”

Algoritma adalah sistem yang digunakan platform digital untuk mengelola dan merekomendasikan konten. Setiap platform memiliki mekanisme berbeda dan terus berubah. Tidak ada formula yang menjamin jangkauan tinggi. Bagi humas, memahami algoritma tidak harus dimulai dengan mencari trik viral, melainkan dengan memahami bagaimana masyarakat merespons informasi.

Konten yang menjawab kebutuhan audiens memiliki peluang lebih besar memperoleh perhatian dan interaksi bermakna. Karena itu, humas perlu mempelajari kebiasaan pencarian informasi masyarakat, menggunakan bahasa yang mereka pahami, menyampaikan inti pesan sejak awal, dan melengkapi informasi dengan bukti, data, serta petunjuk layanan yang dapat digunakan langsung.

Alih-alih berjudul “BAZNAS Melaksanakan Sosialisasi Zakat di Lingkungan Perusahaan,” humas dapat mengangkat persoalan yang lebih dekat: “Bagaimana Cara Menghitung Zakat Penghasilan bagi Karyawan?” Kegiatan sosialisasi tetap dapat diberitakan, tetapi kebutuhan informasi masyarakat menjadi pintu masuknya. Program pendayagunaan zakat produktif pun dapat disajikan melalui penjelasan tentang bagaimana bantuan modal membantu pelaku UMKM mengembangkan usaha.

Humas juga perlu menjadikan respons audiens sebagai bahan evaluasi. Konten yang banyak disimpan, dibagikan, atau ditanyakan memberikan petunjuk tentang kebutuhan yang belum terpenuhi. Jika informasi cara menghitung zakat banyak disimpan, itu indikasi kuat bahwa masyarakat membutuhkan panduan praktis. Jika pertanyaan tentang persyaratan bantuan terus muncul, mungkin penjelasan program belum cukup jelas.

Namun, angka interaksi tidak boleh dibaca secara sederhana. Banyaknya tayangan belum tentu menunjukkan pemahaman; tingginya tanda suka belum tentu mencerminkan kepercayaan. Data media sosial perlu dibaca bersama hasil survei, pertanyaan layanan, percakapan dengan muzaki, dan umpan balik mustahik.

Dengar, Ukur, Bangun Trust

Perspektif ini semakin kuat jika dikaitkan dengan gagasan Organizational Listening yang dikembangkan Jim Macnamara. Ia menegaskan bahwa komunikasi organisasi tidak boleh hanya menekankan kemampuan berbicara dan menyampaikan pesan. Organisasi harus memiliki kapasitas untuk mendengarkan, memahami, dan menindaklanjuti suara publik. Mendengarkan yang sesungguhnya terjadi ketika organisasi memberikan pengakuan, perhatian, interpretasi, pemahaman, pertimbangan, dan respons terhadap komunikasi publiknya.

Bagi OPZ, mendengarkan berarti memperhatikan pertanyaan muzaki, memahami kesulitan calon mustahik, menerima kritik pelayanan, dan menjadikan masukan itu sebagai bahan perbaikan. Kolom komentar, pesan langsung, kanal pengaduan, dan layanan konsultasi bukan sekadar fasilitas komunikasi. Semuanya adalah sumber informasi strategis untuk memahami kebutuhan masyarakat.

Pemikiran tersebut sejalan dengan Two-Way Symmetrical Communication yang dikembangkan James E. Grunig dan Todd Hunt. Model ini menempatkan komunikasi sebagai proses timbal balik. Organisasi tidak hanya menyampaikan pesan, tetapi juga bersedia mendengar dan menyesuaikan kebijakan berdasarkan pemahaman terhadap publik. Grunig dan Hunt menempatkan model simetris dua arah sebagai paradigma normatif kehumasan yang etis dan efektif—sesuatu yang oleh sebagian akademisi disebut sebagai “Holy Grail” profesi.

Dalam praktik OPZ, pendekatan ini krusial karena hubungan lembaga dengan masyarakat tidak berhenti ketika seseorang membayar zakat. Ada amanah yang harus dipelihara melalui keterbukaan informasi, pelayanan responsif, dan pertanggungjawaban konsisten.

Relationship Management Theory yang dikembangkan John A. Ledingham menegaskan bahwa keberhasilan kehumasan tidak semata-mata ditentukan oleh efektivitas penyampaian pesan, tetapi oleh kualitas hubungan organisasi dengan publik. Dalam konteks OPZ, kualitas hubungan itu tercermin melalui kepercayaan, keterbukaan, komitmen, kepuasan pelayanan, dan kesediaan menjaga amanah. Media sosial OPZ seharusnya tidak hanya menjadi etalase kegiatan dan pencapaian, tetapi juga ruang dialog, edukasi, pelayanan, dan pertanggungjawaban publik. Kepercayaan publik adalah fondasi keberlanjutan pengelolaan zakat. Tanpa kepercayaan, sebesar apa pun jangkauan konten tidak akan berarti.

Perubahan orientasi komunikasi harus diikuti perubahan cara mengukur keberhasilan. Selama ini, sebagian praktik kehumasan masih menjadikan jumlah unggahan, pengikut, tayangan, dan tanda suka sebagai indikator utama. Ukuran tersebut berguna untuk mengetahui performa distribusi konten, tetapi belum cukup menjelaskan manfaat komunikasi bagi masyarakat.

AMEC Integrated Evaluation Framework menawarkan perspektif lebih komprehensif. Kerangka ini membedakan aktivitas dan keluaran komunikasi (outputs), respons atau pemahaman audiens (outtakes), perubahan yang dihasilkan (outcomes), hingga dampak yang lebih luas (impact). Kerangka ini dibangun di atas model logika program yang telah lama digunakan dalam evaluasi kebijakan publik dan manajemen, sehingga memiliki landasan teoretis dan praktis yang kokoh.

Ketika humas memproduksi konten edukasi tentang zakat penghasilan, keberhasilan tidak cukup diukur dari tayangan dan jangkauan. Humas perlu mengetahui apakah masyarakat memahami ketentuan zakat penghasilan, mampu menghitung kewajibannya, mengetahui kanal konsultasi, dan akhirnya dapat mengambil keputusan berdasarkan informasi yang benar. Konten transparansi penyaluran tidak cukup dinilai dari jumlah orang yang melihat dokumentasi, tetapi dari apakah masyarakat memahami proses, mengetahui kelompok penerima, dan memperoleh gambaran lebih baik tentang pertanggungjawaban lembaga.

Tidak semua konten harus menghasilkan peningkatan penghimpunan zakat secara langsung. Konten edukasi bertujuan meningkatkan pengetahuan; konten transparansi memperkuat pemahaman dan kepercayaan; konten layanan membantu masyarakat mengakses kebutuhan. Setiap tujuan komunikasi membutuhkan indikator evaluasi yang sesuai.

Tren evaluasi komunikasi mutakhir mengonfirmasi arah ini. Menjelang 2026, keberhasilan komunikasi tidak lagi dinilai dari volume liputan atau aktivitas kanal semata, melainkan dari kemampuan menunjukkan pengaruh nyata terhadap reputasi, perilaku, dan hasil organisasi. Metrik output masih berperan, tetapi semakin tidak memadai jika berdiri sendiri. Evaluasi bergerak menuju pendekatan berbasis wawasan yang menunjukkan kontribusi, bukan sekadar aktivitas.

Pada akhirnya, pertanyaan seorang admin tentang bagaimana membuat konten lebih sering muncul di layar warga perlu dijawab dengan perubahan cara pandang. Humas OPZ tidak seharusnya menjadikan algoritma sebagai tujuan komunikasi. Algoritma hanyalah mekanisme distribusi. Kebutuhan masyarakat adalah titik awal strategi.

Yang perlu diperkuat bukan sekadar kemampuan memproduksi konten, melainkan kemampuan memahami publik, menyusun pesan yang relevan, membangun dialog, menyediakan bukti, dan mengevaluasi manfaat komunikasi.

Jangan sampai media sosial lembaga ramai dengan dokumentasi kegiatan, tetapi sepi dari jawaban atas pertanyaan masyarakat. Jangan sampai laporan kinerja komunikasi dipenuhi angka jangkauan, tetapi tidak mampu menjelaskan apakah masyarakat semakin memahami zakat dan mempercayai pengelolaannya.

Di balik setiap layar terdapat manusia dengan kebutuhan, pertanyaan, keraguan, dan harapan. Tugas humas bukan sekadar membuat konten agar algoritma menyukainya, melainkan memastikan informasi lembaga hadir ketika masyarakat membutuhkannya. Konten OPZ dianggap berhasil bukan ketika sekadar memenuhi jadwal unggahan atau menggugurkan kewajiban publikasi, melainkan saat ia membantu masyarakat memahami zakat, memperoleh layanan, membangun kepercayaan, dan mengambil keputusan yang tepat. (*)